مشتريان اغلب به آرم
شركتها توجه زيادي نشان ميدهند، زيرا اين علامتها بر "ارزش" محصولات
و خدمات ميافزايند.
مشترياناغلب به آرم شركتها توجه
زيادي نشان ميدهند، زيرا اين علامتها بر "ارزش" محصولات
و خدمات ميافزايند. گاه اين "ارزش" به مهمترين عاملتحريك كننده مشتريان براي خريد و استفاده از محصولات و خدمات، تبديلميشود.
اين جا است كه علامت تجاري و يا آرم معنايي گنگ مييابد.
پيش از هر چيز نخستين سوال اين است كه معناي دقيق و واقعي "ارزش" چيست؟
ارتباطنوع محصول و نام شركت و
ارزش مطرح شده نيز بسيار با اهميت است. حرفهايهاي بازاريابي، همه اين موارد
را تبليغات مينامند. مشتريان عاشقتبليغات هستند، بنابراين
آرمها را نيز دوست دارند. خبرگان در امربازاريابي،
انتخاب يك آرم يكدست و كامل را كليد همه مشكلات بازاريابيميدانند.
راز طراحي موفق يك آرم چيست؟
قبلاز پاسخ به اين سوال، بياييد سه رويكرد
رايج در ميان بسياري از بازاريابانرا در توسعه و طراحي آرم،
با كمك گرفتن از بنگاههاي مشاور تبليغاتي وموسسات طراحي
آرم، بررسي كنيم.
البتهاين نظريات در بيشتر
موارد پايه و اساس درستي ندارند و از نظر من اينافراد تاكنون
نتوانستهاند علامت تجاري موفقي طراحي كنند. به هر حال اينسه رويكرد
عبارتاند از:
دكوراسيون
الحاق
Golem
درروش اول اين طور به نظر ميرسد كه متفاوت
بودن، عاملي براي جلوهي بيشتراست. متخصصان با اشاره به
نامها و نشانههاي طراحي شده اظهار ميكنند: "ما آرمهايي متمايز
از رقيبان خود، طراحي ميكنيم، به اين ترتيب مشتريان،ما را از بقيه
تميز ميدهند."
اينروش، رويكردي به شدت ابتدايي است و براي
افزايش اعتبار بايد آن را باعواملي از دو رويكرد ديگر
تلفيق كرد. روش"الحاق"، ارزشهاي مربوط به آرم وساير مفاهيم
مورد نظر را به اسم، نشانه و همچنين موضوعات مربوط به رويكردقبلي اضافه ميكند. روند منطقي اين جريان به اين طريق پيش ميرود:
مشتري،آرم و "ارزش"هاي
افزوده به آن را كه به شكلي زيبا تصوير شده، در پيغامهايالكترونيكي
ديده، بلافاصله احساس ميكند كه اين علامت تجاري نيازهاي او رابرآورده ميكند. طرفداران طراحي آرمهاي احساساتي ادعا ميكنند، آن ها
نيزبه طور تقريبي از همين روش استفاده ميكنند. (براي مثال آنها در
تبليغات،احساسات را برانگيخته و آن را تحريك ميكنند)
دررويكرد سوم، بازاريابان، سعي ميكنند،
تبليغاتشان با هويت انساني وشخصيتپردازي همراه باشد.
به اين ترتيب مشتري با آرم ارتباط برقرار ميكند.
به عقيده نويسنده، اين سه نگرش، شركت ها را به بيراهه ميكشاند
و موجب ميشود پتانسيل و نيروي لازم براي طراحي آرم را نديده بگيرند.
امارويكرد ديگري هم وجود دارد، كه به نظر من
سودمندترين روش است. كارآمدياين روش را تحقيقات و
نظريات روانشناسانه و جامعهشناسانه ثابت كردهاند.
منطقتوسعه طراحي آرم با
"ارزش" افزوده، به نحو شگفتانگيزي مشابه منطقتوسعهي
توليدات است. در هر دو مورد، ابزار يا وسيلهاي توليد ميشود كهبه درد مشتري بخورد. براي رفع احتياجات مشتري، دانستن نوع اين احتياجاتاهميت زيادي دارد. از ديد من، تصميم مصرف كننده براي خوشحال بودن،استراحت، سرگرمي، تقويت اعتماد به نفس، خيال پردازي يا هر مورد روحيديگر، همان "احتياجات" او را تشكيل ميدهند.
مصرفكنندگان،هنگام دست يابي
به اهداف و امتيازات تجربي، احساسي، رواني و اجتماعي درستمانند تلاش
براي دستيابي به اهداف حقيقي و ملموس، مصمم و هدفمند هستند. علامتهاي تجاري همراه با
"ارزش"هاي افزوده، ابزاري براي كمك بهمصرفكنندگان
در دستيابي به اين اهداف هستند. اين ابزار، عوامل كمكي و بهزبان ديگر،
عوامل كمكي اجتماعي هستند.
درحقيقت يك آرم بدون يك سناريوي
متقاعدكننده براي افراد، آرم نيست. اينعلامت ممكن است
به آرم، شباهت داشته باشد؛ نام، نشانه و ويژگيهاي تصويريشناخته شدهاي
داشته باشد و حتا از روش هاي تبليغاتي نيز استفاده كند، امامصرفكنندگان
به اين محصول بياعتنا مي باشند.
تمامروش هاي نوين و موفق در
امر توليد محصولات و ارايهي خدمات، در موردطراحي آرم نيز
چارهساز است، شرط لازم و كافي براي موفقيت، فراهمكردنچيزي براي
مشتري است كه به آن نياز دارد اما نميتواند خيلي سريع به آندست پيدا
كند... به اين دليل كه تهيهي آن براي مشتري كاري دشوار، پيچيده،پرزحمت، خسته كننده و گسترده است.
مطابقاين رويكرد، آرم شركت ها
مسايلي با هويت انساني نيستند و همچنين خارج ازفكر مشتري هويت
ندارند. آنها فقط ابزار هستند، به همين سادگي. ابزارهاييبراي دست يابي
به هدف نهايي.
احساساترا نميتوان به علامتهاي
تجاري تزريق كرد؛ بلكه اگر به عنوان يك منبعسودمند در نظر
گرفته شوند، احساسات را بر ميانگيزند. احساسات مثبت، نتايجمستقيم اين
انتظارات هستند. سمبولهاي مختلف (نام، نشانه، فونت، نمادهاو...) بر خلاف
انتظار تاثير زيادي ندارند. آنها در حقيقت، نشانههاييهستند كه ما را
براي رسيدن به هدف اصلي هدايت ميكنند.
انتخاب و طراحي آرم 10 مرحلهي مختلف دارد؛ يعني 10 روش مختلف طراحي
موفق يا ناكارامد براي كسب درآمد:
ارتباط طراحي آرم با سوددهي مستقيم
اصلاوليه طراحي آرم، در نظر گرفتن ارتباط
آرم با اسم و ساير نمادها با سودآشكار و محسوس است. (نتيجهاي
ملموس يا تجربي). اين سود را يا خود محصولبه تنهايي
ايجاد ميكند و يا اجزاي تشكيلات بازاريابي. اين اصل مهم راهمواره به ياد
داشته باشيد.
آرمهايموفق با رعايت اين اصل به
موفقيت رسيده اند. درست است كه در اين مرحله خودآرم به تنهايي
اهميت چنداني ندارد، اما تا اندازهاي بايد به آن توجه كنيد.
طراحي متني با تاثير رواني
هرمتن موثر بر احساسات، يك مفهوم يا اصل
سازمان يافته است كه مشتري را به يكسري عوامل نامربوط ولي
تاثيرگذار (مانند تمام فعاليتهاي بازاريابي يكشركت) مرتبط مي
كند.
در اين موارد، متن انتخاب شده، تأثير و سود مورد نظر را
تضمين ميكند.
بهعنوان مثال: وقتي به طور اتفاقي در قلب
”منهتن“ به اسامي دو هتل
Hudson و Royalton برميخوريد، انتظار خدمات در
سطوح عالي داريد. اما اگر در هتليبه اسم Boutique Hotel باشيد، تجربهي متفاوتي است. كلمهي Boutique Hotel خدمات
بسيار متفاوتي نسبت به ساير هتلها از اين زنجيره ارايه ميدهد ـبعضي وقتها تفاوتهايي بين خدمات دو اتاق در يك هتل ـ در واقع اين
تاثيررواني نامها و متنهاي انتخابي است كه شما را وادار ميكند
به دنبال كشفتفاوتها باشيد.
كسب تجربه
دراين جا ميخواهم از تاثير هيپنوتيزم
كنندهي طراحي آرم صحبت كنم. شما بايك انتخاب درست، در مشتري،
انتظارات و آرزوهايي ايجاد ميكنيد، كه توليداتبه تنهايي نميتوانند
از پس اين كار برآيند. به عنوان مثال: اسم نوشابهي Red Bull، در مصرف كننده اين حس را به وجود ميآورد كه
پس از نوشيدن آن،در كنار تاثيرات مثبت فيزيكي موج عظيمي
از انرژي به او منتقل ميشود.
طراحي آرمهايي كه خود معرف خود باشند
دراين جا از سمبولهايي استفاده ميشود كه
براي همه شناخته شده باشند. اينروش انتخاب آرم، مصرف
كننده را وا ميدارد به شناخت جديدي از خود برسد ودر حقيقت به
هنگام استفاده از اين محصولات مكالمهاي دروني با خود برقراركند) براي اين
كه عزمش را در انتخاب محصول جزم كند). در عين حال اينگونهآرمها عاملي
براي ايجاد ارتباط بين افراد مختلف نيز هستند (به هنگام مجابكردن افراد
براي استفاده از اين محصول(.
ايجاد وسيلهاي براي انتقال پيام
نقشآرم در اين رويكرد، ايجاد سمبولي متفاوت
ودر عين حال شناخته شده است. چنينآرمي به مصرفكننده امكان
ميدهد نظرات جالب توجه و احساسات خاص خود را درمورد آن بيان
كند. شركت بزرگ تجارت الماس De Beers با معرفي الماس بهعنوان عامل ايجاد ارتباط بين افراد از الماس به عنوان عامل تحريككنندهاحساسات و همينطور وسيلهي ابراز احساسات مشتري استفاده كرد. درسپتامبر2003 اين شركت از ابزار جديدي براي انتقال پيامها استفاده
كرد،زني با حلقهي ازدواج در دست راست و به معني استقلال و عدم نياز به جنسمخالف. (برخلاف حلقه در دست چپ كه اغلب نشانهي نياز و وابستگي است)
ايجاد يك جايگاه اجتماعي/ فرهنگي
دراينجا هدف، ايجاد يك جايگاه اجتماعي و
فرهنگي به عنوان راهنماي مشترياناست. اين راهنما مشتري را
از آنچه كه در اطرافش ميگذرد، هنجارهاياجتماعي و هر
چيز خوشحالكننده، آگاه ميكند. شركت Apple با توليدكامپيوترهاي
شخصي (نه تنها به عنوان ابزار كار بلكه به عنوان وسيلهايبراي خودشناسي
وشكوفايي خلاقيت) گام بزرگي در اين امر برداشته است. درواقع اين آرم،
با ايجاد انقلابي فرهنگي امكان شكوفايي خلاقيت را برايعامهي مردم
ايجاد كرد.
در نظر داشتن اهداف متعالي
شمابا فعاليت خود، زمينه را براي دستيابي
افراد به اهداف بزرگ، فراهمميكنيد؛ اهدافي كه چه بسا افراد نميتوانند
به تنهايي به آنها دست پيداكنند. فروشگاه Body "فروش" را وسيلهاي براي كمك به حفاظت از محيط زيست وياري كردن افراد مشتاق به اين كار، قرار داد.
زندگي در دنياي خيال
دلبستن به يك آرم و انتخاب آن از جانب
مشتري شايد به اين دليل باشد كه فرداز اين طريق ميتواند،
مانند دنياي خيال رفتار كند، يا جوري عمل كند كه درواقعيت، جرات
انجام آن را ندارد يا نميخواهد هزينهي انجام آن رابپردازد.
ايجاد يك ژيمناستيك عاطفي
اغلببه جاي عمل به برخي خواستههاي
دروني، به دليل احترام به قوانين زندگي ازآنها چشمپوشي
ميكنيم. براي جلوگيري از فرسودگي، ورزش ميكنيم. همينطوربه عنوان يك
ورزش حسي، به تماشاي فيلم ميپردازيم كه شايد چندان قانوني ياپذيرفته در قوانين زندگي ما نباشند. آرمهايي مانند Sicily از شركت
Dolce & Cabana اجازهي كسب چنين تجربههايي را به ما
ميدهند.
امكان خيال پردازي
درستمانند مورد آخر، اين
رويكرد به طراحي آرم به مشتري كمك ميكند تا واقعياتبيرون را به
موضوعات تخيلي تبديل كند. مشتريان، اغلب دربارهي قدرتطلبي،تسلط، بزرگي،
موفقيت، عشق، قتل و مانند اينها خيال پردازي ميكنند. آرم Timberland جوري طراحي شده
بود تا مشتريان درباره ماجراجوييهاي شجاعانهدر مقابل نيروي
طبيعت به خيال پردازي بپردازند.
مواردياد شده، انواع مختلف
"ارزش" افزوده به كالا هستند. در حقيقت، به كمك اينروشها ميتوان به ايجاد ارزشهاي موثر فكر كرد و آرمها ابزارهايي
برايدستيابي به اين هدف هستند.
اين 10 رويكرد،به اعتقاد نگارنده، تفاوتهاي بين آرمهاي
"مبتدي" و "حرفهاي" را آشكار ميكنند.
نويسنده : عرفان
